Продвижения медицинских центров в социальных сетях
Медицинские услуги являются не самым простым продуктом. В этой сфере очень высока конкуренция, поэтому многие медицинские центры, борясь за клиентов, создают паблики в Facebook и ВКонтакте с целью информирования посетителей о своих новых услугах. Исследование этого рынка показало, что работа многих медицинских центров в соцсетях малоэффективна.
Перечислим самые характерные проблемы, из которых некоторые присущи даже крупным сетям поликлиник, располагающих большим бюджетом на маркетинг:
- «Надоело играть». В социальных сетях присутствует множество представительств медцентров, которые просто заброшены. Новые публикации здесь не появляется неделями и месяцами.
- Работа «для галочки». Только немногие клиники пытаются с целевой аудиторией наладить коммуникацию и получать от неё обратную связь. Но в большинстве случаев посты таковы, что обратной связи не предполагается, поэтому и вопросы, присутствующие в комментариях, остаются без ответа.
- Не уникальный контент. У различных компаний размещён схожий контент. Это ведёт к тому, что посты медцентров очень однообразные. Поэтому невозможно по контенту отличить сообщества.
- Хаотичная активность. Довольно часто в большинстве групп невозможно предсказать частоту публикаций. Если клиника имеет страницы в различных социальных сетях, контент перепощивается, в него не вносится никаких изменений, учитывающих специфику платформы и аудитории.
- Приверженность только одной соцсети. Большинство клиник в качестве флагманской площадки выбирают Facebook, и лишь немногие выбирают для работы ВКонтакте.
- Не проводится работа по вовлечению аудитории. Клиниками крайне редко используются такие возможности соцсетей, как обсуждения, приложения и т.д.
Отдельно отметим какие вопросы возникают у целевой аудитории при выборе клиники. Чаще всего встречаются следующие затруднения:
- Невозможно понять, чем клиники друг от друга отличаются.
- Сложно разобрать, какая из клиник лучше – частная или государственная.
- Конкурентные войны влекут за собой слишком много противоречивой информации в отзывах.
Все эти факты свидетельствуют о том, что медицинские центры ещё не реализовали потенциал по выстраиванию и продвижению своих брендов. Поэтому всё вышеперечисленное необходимо учесть при подготовке контента и при разработке позиционирования.
Начало продвижения: цели, задачи, KPI
Правильная постановка целей поможет правильно выстроить систему создания контента для социальных сетей, а также определить показатели для измерения эффективности работы.
Для медицинских клиник присутствие в социальных медиа направлено на реализацию следующих целей:
- привлечение новых потенциальных клиентов;
- формирование спроса на новые технологии и услуги;
- повышение лояльности существующих клиентов и формирование пула адвокатов бренда.
Показателями эффективности будут рост клиентской базы и вовлечённость подписчиков страниц. Для расчета первого показателя необходимо настроить многоканальную атрибуцию и сквозную аналитику. Данные по второму показателю предоставляют социальные платформы.
Cегментирование аудитории, потребности и специфика поведения
На следующем этапе необходимо выделить отдельные сегменты аудитории для выяснения её потребностей и специфики поведения. Это позволит разобраться, каким образом выстраивать коммуникацию с аудиторией, и какой контент ей предлагать. Кроме сегментации по базовым социально-демографическим характеристикам необходимо также обратить внимание на то, что аудиторию следует ещё сегментировать по уровню принятия решения. По этому признаку выделяют две ключевые категории.
К первой группе относятся люди, у которых уже сформирована потребность в медицинских услугах. Обычно это те, кто уже прошёл хотя бы одно обследование и примерно знает, с чем имеет дело. Они ищут варианты лечения или изучают рынок медицинских услуг для больных родственников.
Первая группа потенциальных клиентов в процессе поиска врача и клиники пытается сориентироваться на рынке медицинских услуг и определить критерии выбора. При этом для них важно убедиться, что их выбор правильный, получить моральную поддержку и тем самым развеять свои страхи.
Вторая группа клиентов – это те, кто хочет «на всякий случай» иметь информацию под рукой. Эта часть аудитории зачастую склонна к ипохондрии и интересуется преимущественно информацией общего характера: каковы симптомы того или иного заболевания, как проводить профилактику и предотвратить болезнь и что делать, если диагноз уже поставлен.
Как выбрать площадку для продвижения исходя из поведения разных сегментов целевой аудитории
Пользователи, чьи потребности в медуслугах сформированы, общаются активно: они собираются, чтобы обменяться полезной информацией, мнениями, отзывами. Для них идеальная площадка – группы в vk.com. Здесь раздел «Обсуждения» напоминает традиционные форумы.
Здесь нужно учитывать специфику аудитории ВКонтакте: если сообщество посвящено какой-либо тематике (например, методам лечения), а не является просто страницей бренда, пользователи сети охотнее присоединяются к обсуждению. Поэтому важно тематику сообщества отразить прямо в названии группы.
Вторая категория пользователей зачастую является просто потребителями информации, изредка задающими вопросы или ставящими лайки. Для них площадка не принципиальна.
Если говорить о Facebook, то в этой социальной сети высокая концентрация столичных жителей с высоким уровнем дохода. Эти пользователи хорошо реагируют на бренды, поэтому хорошим форматом сообщества будет страница компании. В качестве названия сообщества может быть название бренда или ключевых услуг.
Как в соцсетях спозиционировать медицинский центр
Понимание специфики основных площадок и аудитории позволяет определиться с методами позиционирования сообщества в социальной сети. Для клиник ключевой момент – упор на позитивный тон, на котором и нужно выстраивать всю коммуникацию. В различных направлениях ведения сообщества это проявляется по-разному.
В текстах следует избегать негатива и казенного тона, в том, что связано с болезнями, проводимыми процедурами и т.д. Основной идеей должно быть сохранение здоровья. Тема болезней должна раскрываться осторожно, так это всегда отрицательные эмоции, связанные с болезнью родственников или собственными страданиями, а также со страхом заболеть.
Брендирование и визуальное оформление контента – одна из слабых сторон, присущих группам и страницам медицинских центров в соцсетях. При принятии решения о вступлении в группу пользователь основывается на двух вещах: название и аватарка. Аватарка должна быть вертикальной. В качестве визуального решения – позитивная яркая картинка: улыбающийся врач, счастливая семья. Сверху страницы – логотип компании.
Также мы рекомендуем сделать в группе навигационное меню, в котором предусмотреть, например, такие разделы: «О нас», «Врачи», «Цены», «Услуги», «Связаться с нами».
В разделе «Фотоальбомы» можно выложить фотографии клиники, наград, врачей, репортажи с проведённых мероприятий, например, посещение клиники выскопоставленными персонами, участие врачей в симпозиумах. В обсуждениях должен размещаться пост с правилами сообщества и такие темы, как отзывы, вопрос-ответ.
Общие характеристики контента
Контент, в первую очередь, должен отвечать потребностям целевой аудитории и одновременно работать на достижение бизнес-целей клиники и позиционирование бренда.
Необходимо свести к минимуму количество публикаций, которые вызывают негативные эмоции, - в новостях люди не хотят читать что-то страшное. Поэтому подача контента должна быть конструктивно-позитивной.
Обратите внимание ещё на один важный момент. В соцсетях популярным вектором постов является юмор, но это неприменимо к страницам медицинского учреждения. Дело в том, что целевая аудитория склонна близко к сердцу принимать темы, связанные со здоровьем. Вашему медицинскому центру могут создать нежелательную репутацию шутки на тему болезней.
При этом хорошо сказывается совмещение полезного контента с развлекательным – по формату хорошо подойдут занятные факты, мотивирующие цитаты и прочее.
Тон коммуникации с аудиторией должен быть вежливо-добросердечный и одновременно профессионально ориентированный.
О чём писать и как часто
Весь публикуемый контент условно можно разделить на две части. Первая часть – промо-контент, это всё, что связано с брендом, врачами, услугами, клиниками. Вторая часть – публикации нейтрального характера и информационно-образовательные.
Исходя из нашего опыта, можем сказать, что оптимальным будет сочетание нейтральных и промо-постов — 70% и 30% соответственно. Это должно быть не менее двух публикаций в сутки.
Для каждого направления следует определить рубрики, по которым будет создаваться контент. Например, для промо-постов это такие направления:
- Медицинский центр в лицах. Это материалы с информацией о врачах и медсёстрах медицинского центра, их биография (как и почему связали свою жизнь с медициной), с фотографиями, рассказ о том, за что они любят свою работу и пациентов, их мотивирующие высказывания о здоровье и лечении. Хорошо, когда рассказ ведётся от первого лица. Эта рубрика – хорошая помощь в выстраивании персонального восприятия клиники и повышения уровня доверия к ней.
- Истории выздоровления пациентов с фотографиями. Здесь особый упор необходимо сделать на позитив и благодарности медицинскому центру.
- Наши возможности. Цель этого раздела – подчеркнуть преимущества клиники. Здесь должны быть рассказы об услугах клиники, о современном оборудовании и передовых методах, которые применяются в медицинском центре.
- Лечение. В этот раздел необходимо разместить познавательные материалы, которые позволяют развенчать мифы и дать практические рекомендации по выбору клиники, по их отличиям и ценам.
- Новости клиники. Информация о новых услугах и акциях, о достижениях врачей, выступлениях на профильных мероприятиях.
Нейтральный контент можно разбить на следующие рубрики:
- Профилактика. Здесь размещайте советы по здоровому образу жизни, духовному и физическому совершенствованию, профилактике различных заболеваний, их симптоматике.
- Санпросвет. Эта рубрика должна быть посвящена развенчанию мифов. Тема весьма интересна аудитории поскольку в нашей стране очень низок уровень знаний о собственном организме и о методах лечения болезней.
- Новости медицины. Сведения о статистике и исследованиях, интересных открытиях, поданные в научно-популярной форме.
- Цитаты. Вдохновляющие и мотивирующие цитаты известных деятелей о здоровье, болезнях и т.д.
- Развлекательный контент. Интересные истории о здоровье, медицине, забавные факты и т.д.
Кроме того, мы рекомендуем уделять достаточно внимания публикациям, вовлекающим в дискуссию, например, опросы на тему здоровья, консультации экспертов.
Заключение
Все действия по продвижению медицинского центра в социальной сети должны подчиняться единой маркетинговой стратегии, опираться на поставленные цели и задачи, стремление их достичь.
Наибольший успех за теми клиниками, которые хорошо знают свою целевую аудиторию, привлекают её к общению, создают и размещают полезный контент для неё, оперативно отвечают на возникающие вопросы и следят за достижением уровня поставленных бизнес-показателей.
Ознакомиться с нашим предложение по SMM можно по ссылке.
По материалам статьи с сайта ashmanov.com.
